O consumidor que seus dados perderam: o que trouxemos para o Makers Next 2026

No palco da primeira edição do Makers Next, expliquei por que os consumidores agora decidem ao lado de uma IA, e por que a pesquisa de ontem já não descreve a pessoa com quem sua próxima campanha está prestes a se comunicar.

Em resumo: No Makers Next 2026, realizado em 18 de setembro em São Paulo, a Galaxies apresentou a palestra “O Consumidor que Seus Dados Perderam”. A tese: os consumidores agora decidem ao lado de uma IA, mudam de critérios mais rápido do que a pesquisa tradicional consegue acompanhar, e as marcas que encurtam a distância entre o sinal do consumidor e a decisão da marca conquistam a preferência. Simular uma hipótese antes do lançamento é uma maneira de testar sem esperar semanas.

Na manhã de 18 de setembro, subi ao palco da Finca 50·62, no Morumbi, para a segunda palestra do dia no Makers Next. Eram 9h55, e a Accenture Song tinha acabado de abrir a agenda falando sobre como a IA está redesenhando a nossa forma de trabalhar. A sala era intencionalmente pequena: diretores e gerentes de marketing, branding, CRM, mídia e criação. Pessoas que aprovam orçamentos.

Trouxe uma pergunta que venho fazendo aos clientes há meses, e que raramente recebe uma resposta rápida: quando foi a última vez que você realmente se sentou para conhecer o consumidor com quem sua marca está falando hoje? Não aquele da sua última onda de pesquisas. O que você tem agora mesmo.

Este texto apresenta o que expus, com os dados que utilizei e a origem de cada número, além do que ficou das conversas após a palestra.

O que foi o Makers Next 2026?

O Makers Next é o encontro de líderes de marketing criado pela Makers. A primeira edição ocorreu em 18 de setembro de 2026, na Finca 50·62 em São Paulo, com 11 palestras no palco principal e quatro sessões de Makers Lab em um segundo palco limitado a 30 pessoas cada. O objetivo declarado dos organizadores é discutir o que vem a seguir com as pessoas que realmente precisam decidir.

A programação abordou IA no dia a dia das operações, mensuração e marketing mix modeling (Media Hero), eficácia criativa (Rastro), marketing conversacional (Blip), CRM e retenção (Braze) e branding (Droga5), entre outros temas. Nossa palestra esteve na trilha de Pesquisa e Consumidor de IA.

Um detalhe da agenda me chamou a atenção: a expressão “share of voice” apareceu duas vezes naquele dia. Uma na nossa palestra, aplicada às respostas geradas por IA. Mais tarde, à tarde, no título da palestra da Co-Creators, aplicada à economia dos criadores. Não sei se foi uma curadoria intencional, mas é um bom sinal de que a forma como a presença de marca é medida está sendo repensada sob mais de um ângulo. A programação completa está no site do Makers Next.

O consumidor decide sozinho ou ao lado de uma IA?

Comecei com números que já estão circulando. Em janeiro, a Clutch publicou uma pesquisa mostrando que 65% os consumidores usam IA para pesquisar produtos antes de comprar. No Brasil, o cenário é ainda mais acentuado: o Global Digital Shopping Index da PYMNTS, produzido com a Visa, entrevistou 2.273 brasileiros em março e revelou que 53% usaram IA em sua compra on-line mais recente, à frente do índice de 46% dos Estados Unidos.

O número que mais inquietou a plateia veio do mesmo estudo. Entre 2024 e 2026, a participação do ChatGPT na descoberta de produtos no Brasil saltou de 2% para 32%, enquanto a do Google caiu de 79% para 63%. Em dois anos, um terço da etapa de descoberta mudou de endereço.

“Se você está conversando com uma pessoa, está falando apenas com metade da decisão.”

A outra metade acontece em algum lugar que a marca não vê: dentro de uma IA que pesquisa, compara e recomenda antes mesmo de a campanha ser lançada. E essa IA não é um sistema único. A Superlines analisou 34.234 respostas de IA entre janeiro e fevereiro de 2026 e encontrou uma diferença de 46 vezes nas taxas de citação de marcas entre as plataformas. O ChatGPT citou marcas em 0,59% das respostas; a Perplexity, em 13,05%.

Traduzindo isso para a semana de um líder de marketing: sua marca não tem uma primeira impressão. Ela tem várias, acontecendo em paralelo, cada uma moldada por um modelo diferente. E a estratégia de marca, na maioria das empresas, foi construída para apenas uma.

O teste ao vivo que fizemos na sala

Nesse momento, pedi ao público que pegasse seus celulares, abrisse o ChatGPT, o Gemini ou o Perplexity e digitasse: “Qual é a melhor marca de [sua categoria] em 2026?”. Depois, que trocasse a pergunta por “Qual marca devo evitar em [sua categoria]?”.

“A sala ficou em silêncio enquanto as respostas carregavam. Algumas pessoas viram que sua marca estava bem posicionada, outras não. A IA estava contando uma história sobre cada marca presente, e ninguém da marca fazia parte daquela conversa.”

Recomendo fazer o mesmo teste antes de continuar a leitura. Observe se sua marca apareceu, em qual posição e ao lado de quem. É o diagnóstico mais barato disponível no momento.

O que é AI Share of Voice e por que ele ainda não está no seu relatório?

O AI Share of Voice mede a frequência com que uma marca aparece, é citada ou recomendada quando alguém faz uma pergunta de categoria a um assistente de IA, comparado à frequência com que os concorrentes aparecem. É o equivalente em respostas geradas por IA da métrica que o marketing já acompanha em mídia e busca.

Isso importa porque o clique deixou de ser o caminho padrão. Um estudo da SparkToro com dados do painel Similarweb revelou que 68% das buscas no Google nos Estados Unidos terminaram sem clique nos primeiros quatro meses de 2026, contra 60% em 2024. Quando um AI Overview aparece na página, a Seer Interactive mediu uma queda de 61% no CTR orgânico. No mesmo estudo, marcas citadas dentro do AI Overview obtiveram 35% mais cliques orgânicos e 91% mais cliques pagos do que marcas não citadas na mesma busca.

Em outras palavras: aparecer dentro da resposta agora é condição para obter qualquer clique que ainda esteja disponível. Já existem ferramentas para medir isso. O que vejo, conversando com equipes de marketing, é que a métrica raramente chega ao relatório mensal. E a fatia de mercado perdida pela ausência nunca aparece em uma reunião de resultados. Aparece mais tarde, no balanço financeiro.

A primeira palavra sobre a sua marca já não é sua.

Com que rapidez seus dados sobre o consumidor ficam desatualizados?

Mais rápido do que o ciclo de aprovação da sua próxima campanha. O mesmo índice PYMNTS mostra que os brasileiros somam em média 67 dias de compras digitais por mês, o equivalente a 2,2 atividades de compra por dia, 8% a mais que em 2024. Esse é um consumidor que está aprendendo o vocabulário da categoria o tempo todo.

A cultura acompanha esse mesmo ritmo. No Sprout Social Index 2025, 93% dos consumidores disseram ser importante que as marcas acompanhem a cultura da internet, e 27% afirmaram que aproveitar uma tendência só funciona nas primeiras 24 a 48 horas. Na Galaxies, resumimos o problema assim: um ciclo de pesquisa leva semanas; a conversa muda em dias.

Durante a palestra, lancei uma pergunta setorial para a plateia:

• Beleza: skinification, skin cycling e reparação de barreira dominaram os últimos anos. Quais ainda importam e o que veio depois deles?

• Farma: o segmento de OTC focado em saúde mental cresceu, a categoria de perda de peso se reorganizou após os novos injetáveis, a longevidade virou hábito de consumo. O que já saiu dessa lista?

• CPG: a reduflação virou pauta de debate, o efeito GLP-1 remodelou padrões de compra, as marcas próprias ganharam participação. Qual desses itens está no vocabulário do seu consumidor esta semana?

• Finanças: o Pix parcelado virou rotina, os deepfakes se tornaram um medo real, as apostas foram regulamentadas. Qual dessas é a nova conversa na sua base de clientes?

Quero ser claro em um ponto, porque ele costuma ser mal compreendido. A pesquisa tradicional não se tornou inútil. Ela é uma fotografia: nítida, cara e verdadeira no dia em que foi tirada. O consumidor de hoje é um filme que continua mudando de cena entre a foto e a estreia da campanha. Você pode, e deve, continuar tirando fotos, porque sem elas o filme não sabe o que gravar. O que mudou é que a decisão da próxima campanha precisa de um frame de hoje.

Dados históricos são a biografia da sua marca. Eles não descrevem o consumidor que você tem agora.

Jornada ou loop: como o consumidor decide hoje?

Desde 2020, o Google chama o caótico caminho entre o primeiro interesse e a compra de “meio confuso” (messy middle), onde os consumidores oscilam entre explorar e avaliar sem uma ordem fixa. A IA generativa tornou esse meio ainda mais circular. Na palestra, apresentei o que chamamos de AI Consumer Loop: o consumidor descobre, compreende, compra, aprende e volta ao início. Em cada passagem, ele esbarra em uma IA que já formou opinião sobre a categoria e, frequentemente, sobre a sua marca também.

O funil ainda é útil para planejar investimentos. Como descrição de como as pessoas de fato decidem, ele deixa a desejar. Todo mundo naquela sala sabe construir lembrança de marca na mente do consumidor. A pergunta que deixei para eles foi outra: a sua marca tem lembrança de marca na mente da IA?

Quantas voltas o consumidor dá no loop enquanto sua campanha espera por aprovação?

Propus um cálculo simples. Pense em quantas semanas se passaram entre o briefing da sua última grande campanha e o dia em que ela de fato foi lançada. Multiplique isso por sete. Essa é a quantidade de dias que o consumidor teve para mudar de ideia sobre a sua categoria enquanto a empresa ainda estava aprovando texto, criativo, canal e orçamento.

Em uma campanha com oito semanas de aprovações, são 56 dias. Se cada semana equivale a uma volta no loop, a mensagem chega a alguém que já reorganizou seus critérios de decisão oito vezes seguidas, e muito dessa reorganização aconteceu dentro de uma IA respondendo perguntas em nome da marca.

É aqui que o dinheiro é ganho ou perdido. A IA acelerou o lado do consumidor. Do lado da empresa, o funil ainda trava na camada humana, quando um criativo leva dias para ser aprovado. Quem encurtar a distância entre o sinal do consumidor e a decisão da marca conquista o cliente. E tudo começa na audiência: criação, categoria, jornada e mensuração dependem do entendimento de quem está do outro lado. Se a leitura do público estiver desatualizada, tudo o que vem depois herda o erro.

Como testar uma hipótese antes que ela se torne um plano?

A página que publicamos sobre a palestra resume a ideia em uma pergunta: e se você pudesse perguntar antes de lançar? É isso que fazemos com o Nexus.

O Nexus é a plataforma da Galaxies para simular decisões de marketing usando personas sintéticas construídas a partir dos dados da própria empresa. Ele não substitui a pesquisa de mercado. Funciona como uma camada de simulação antes do lançamento, usada para testar mensagens, criativos, uma oferta ou posicionamento enquanto ainda há tempo de corrigir a rota. A pesquisa tira a foto; a simulação ajuda a decidir o próximo frame.

Um exemplo concreto: com a Bradesco Seguros, cada onda de validação entregou 1.000 respondentes sintéticos em 48 horas, com custo por respondente 93% menor (de R\$ 17,00 para R\$ 1,20) e validação 10,5 vezes mais rápida. O caso de sucesso completo está na nossa página de clientes. Se você quiser estimar o impacto para o seu próprio cenário, a calculadora de ROI faz as contas com as suas informações.

A pergunta que deixei na sala

Encerrei a palestra com a mesma pergunta que abre este texto. Você conhece sua marca melhor do que ninguém. Quando foi a última vez que você parou para conhecer o consumidor com quem ela está conversando hoje?

Agradeço à Makers pelo convite e por curar uma primeira edição que colocou as pessoas que tomam essas decisões na mesma sala. A página com os destaques da nossa palestra está aqui. E se a pergunta também mexeu com você, veja como o Nexus funciona.

Perguntas frequentes

O que foi o Makers Next 2026?

Foi a primeira edição do evento para líderes de marketing organizado pela Makers, realizado em 18 de setembro de 2026 na Finca 50·62, em São Paulo. O evento contou com 11 palestras no palco principal e quatro sessões de Makers Lab, abordando temas como IA, mensuração, branding, CRM e pesquisa de consumo.

Qual foi o tema da palestra da Galaxies no Makers Next?

A palestra “O Consumidor que Seus Dados Perderam”, apresentada por Daniel Victorino, CEO da Galaxies, abordou como a IA passou a integrar as decisões de compra, por que os dados sobre consumidores expiram rapidamente e como encurtar a distância entre o sinal do consumidor e a decisão da marca.

O que é AI Share of Voice?

O AI Share of Voice é a frequência com que uma marca aparece, é citada ou recomendada quando alguém faz uma pergunta de categoria a um assistente de IA, como ChatGPT, Gemini ou Perplexity, comparado aos concorrentes.

As personas sintéticas substituem as pesquisas de mercado?

Não. A pesquisa tradicional continua sendo a base para compreender o consumidor. As personas sintéticas, como as do Nexus, funcionam como uma camada de simulação complementar, usada para testar hipóteses de marketing antes do lançamento, enquanto ainda há tempo de mudar o plano.

Por que os dados sobre consumidores ficam desatualizados tão rápido?

Porque os consumidores interagem com a categoria constantemente. No Brasil, a média é de 67 dias de compras digitais por mês, segundo a PYMNTS, e uma fatia crescente das pesquisas de produtos agora passa por assistentes de IA. Um ciclo de pesquisa que leva semanas pode ser concluído depois que o consumidor já alterou seus critérios.

Fontes citadas

• Makers. Makers Next 2026. Programação e detalhes do evento.

• Clutch. Agentic Commerce: How AI Is Changing Online Shopping Behavior, Jan. 2026.

• PYMNTS Intelligence e Visa Acceptance Solutions. Global Digital Shopping Index: Brazil Playbook, 2026.

• Payments Industry Intelligence. Brazil’s AI shoppers point to the next phase of Agentic Commerce, ago. 2026.

• Superlines. AI Search Statistics 2026, mar. 2026.

• SparkToro. In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click, jun. 2026.

• Sprout Social. The 2025 Sprout Social Index, jan. 2025.